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高端消费品业绩增长放缓 Gucci也不好卖了?

 

作为高端消费品界的“长青品牌”,古驰(Gucci)近年来一直受到年轻人的追捧。不过从近日古驰母公司开云集团发布的盈利预警来看,古驰也难逃业绩下滑的命运。古驰为何不香了?
 
业绩增长放缓
  近日,开云集团发布盈利预警,称一季度该集团收入将下跌10%,最大核心品牌古驰收入或将大跌20%,这主要是受亚太市场表现不佳影响。盈利预警发布的当天,开云集团的股价开盘不久后便大跌,跌幅一度扩大至15%,这一“闪崩”震惊了整个市场。“古驰突然就卖不动了”也成为社交媒体的热搜话题。
  众所周知,古驰在大火时期,曾经为开云集团贡献超过一半收入。花旗分析师Thomas Chauvet评论称,这对整个行业来说都是坏消息。
  不久前,古驰还跟随高端消费品大军的步伐掀起了一波涨价,部分热门款包涨价超过千元。一边宣布涨价,一边股价下挫,古驰让人越来越看不懂了。
作为古驰的忠实购买者,消费者王女士表示,这两年大家消费更加谨慎,对于购买高端消费品也趋于理性,会选择一些保值性高的产品,而古驰的保值性一般。此前一些热门款包袋的热度过去之后,在二级市场价格相对较低。所以在购买古驰产品方面,现在会愈发谨慎。
 
  寻求转型
  2014年,古驰更换设计师后,带来的全新风格曾让品牌的多款产品成为爆款。
  数据显示,在2015年至2019年,古驰的销售额从38亿欧元增长至96亿欧元,复合增速高达36%,与百亿欧元仅有一步之遥。
  为何如今的古驰不香了?王女士表示,古驰除了保值属性差之外,它的潮流设计也越来越让人难以理解。身边的朋友对于古驰的设计也都没有2015年左右大火时那么喜欢了。
  大家对于古驰的热爱在减退,也体现在它的财报数据中。公开数据显示,过去一年,古驰全年销售额下跌6%至98.73亿欧元,其中直营零售销售额同比下降2%,占收入的91%,批发收入同比减少5%。
  业绩表现不高端消费品业绩增长放缓 Gucci也不好卖了?
佳,古驰也在寻求转型。去年被任命为该品牌的新设计师Sabato De Sarno(萨巴托·德萨诺)被寄予厚望。Sabato De Sarno去年9月在米兰推出了自己的第一个系列,与前任设计师Alessandro Michele华丽的外观相比,这个系列展现了更优雅、更简约的美学。
  由此可见,古驰正在创意总监Sabato De Sarno和CEO Jean-Francois Palus的带领下努力度过关键转型期。
  此次转型能否重新抓回消费者的心?RBC资本市场分析师Piral Dadhania表示,考虑到古驰正处于转型的早期阶段,并且新产品销售将在未来几个月逐渐扩大规模,需要更多时间来评估客户的反应,Sabato De Sarno的设计应占古驰门店产品的30%左右。
多个相同观点认为,Sabato De Sarno带给古驰的回报最快在2024年年底至2025年体现。对于一直被高端消费品所重视的中国市场,伯恩斯坦分析师Luca Solca表示,中国消费者是否会喜欢Sabato De Sarno的低调奢华,还有待观察。
 
  发展呈现两极化
  古驰业绩增长放缓并非个例。整个高端消费品市场业绩普遍增长放缓。根据贝恩咨询公司的持续跟踪数据,在2020年显著收缩后,全球个人高端消费品市场在2021年出现“V”形回弹,激增29%,并在2022年保持了22%的增长率。但到2023年,按照当前汇率计算,这一增长率回落到4%。
不过在业绩增长普遍放缓的当下,一些品牌却逆势上扬。Brunello Cucinelli发布第四季度和2023年全年业绩显示,第四季度其销售额同比增长15.6%至3.21亿欧元,全年销售额同比增长23.9%至11.4亿欧元,超过分析师预期。
  爱马仕的业绩同样出现大涨。爱马仕公布的2023年业绩报告显示,期内,该集团营收达134.27亿欧元,同比增长21%(按固定汇率计算,下同);净利润为43.11亿欧元,同比增长28%。其中,2023年第四季度,该集团营收达33.64亿欧元,同比增长18%。爱马仕对此表示,随着第四季度销售额激增,对2024年充满信心。
  为何高端消费品牌出现两极化现象?Brunello Cucinelli品牌同名创始人兼创意总监Brunello Cucinelli表示,业绩的稳健表现得益于富裕消费阶层掀起的“静奢风潮”,他们对低调和有品质产品需求强劲。街头风潮泛滥后的全球时尚正在向传统精致裁剪与工艺风回潮。
  业内人士普遍认为,随着人们审美、消费观念的转变,爱马仕等面向更高端细分市场的品牌,表现会优于一系列处于转型期的竞争对手,例如开云集团、Ferragamo等。(记者 陈晴)
  来源:中国商报